すべての経済学（Economics）は、人間の「行動」に関する学問であるという点で共通しています。行動経済学（Behavioral Economics: BE）も例外ではありません。では、行動経済学とはどのような学問なのでしょうか？他の経済学とはどう異なっているのでしょうか？
経済学は、伝統的に、ホモ・エコノミカス（Homo economicus ）と呼ばれる、計算能力に優れ、感情を持たない、効用の最大化を目指す個人として人間を概念化してきました。
つまり、伝統的な経済学（新古典派経済学）においては、合理的で、無感情的で、利己的な個人が想定されていました。
しかし、人間は必ずしも合理的ではないし、感情に左右された行動を取ってしまう時があるのです。
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目次
伝統的な経済学の前提
すべての人間の経済行動には個人による意思決定が含まれており、伝統的な（新古典派の）経済行動の理論では、経済主体は個人の利益（効用）の最大化、あるいは生産者の場合は利益の最大化を達成するために、一つ一つの意思決定に合理的な思考を適用すると仮定しています。
行動経済学を考える際には、「人間はもともと合理的な存在なのか、それとも非合理的な存在なのか」という点から始めることが重要です。まずはこれをを考えてみましょう。
合理的選択理論 〜伝統的な経済学の拠り所〜
合理的選択理論は、合理的な行為者を前提とした理論です。合理的行為者とは、入手可能な情報に基づいて合理的な選択を行う個人のことを指します。合理的な行為者が、合理的選択理論の基礎を形成しています。
合理的選択理論では、人間、つまり合理的な行為者は、どのような状況においても積極的に自分の利益を最大化しようとし、一貫して自分の損失を最小化しようとすると考えます。経済学者は、この合理性の仮定を、社会全体の特定の行動を理解するための広範な研究の一部として用いています。
人間は合理的な意思決定しかしない？
合理的な個人（「経済人」または「ホモ・エコノミクス」と呼ばれます）の仮定は、多くのミクロ経済学の理論の中心的な概念であり、限界分析（marginal analysis）において最も顕著に確認することができます。
限界分析では、経済主体が正確な情報に基づいて、代替的な意思決定の期待されるコストと利益を慎重に比較検討し、個人の利益を最大化する選択肢を選択することを示唆しています。言い換えれば、個々の経済主体は利己主義に基づいて行動しているということです。仮に、すべての経済主体がすべての情報に基づいて利己主義に基づいて行動すれば、それぞれの限界的な意思決定は合理的になるということです。
経済・社会は合理的な個人によって支えられている？
この限界分析の考え方は、市場が希少な資源をどのように配分するかという理論を支え、ミクロ経済学の基礎となっているものです。
伝統的な経済学の考え方に基づく経済理論は、投資家やその他の経済参加者の観察された行動を説明し、予測することに成功しているかのように思えます。恐らく、ほとんどの経済行動は合理的であると考えることができるでしょう。
しかし、現実の世界では、意思決定が合理的ではなく、個人の利己的な利益にもならない例がたくさんあります。
人間は非合理な意思決定もしている
たとえば、タバコを吸う、食べ過ぎる、老後のために十分な貯蓄をしないなどは、先進国の個人が日常的に行っている明らかに非合理的な意思決定のほんの一例です。行動経済学は、個人は「感情を持たない」ものであり、合理的な意思決定を行うものであるという、長い間主流だった経済学の見解に疑問を投げかけています。
伝統的な経済学の前提を疑う
行動経済学は、もともと合理的選択モデルとして知られる伝統的な経済学的アプローチに対して批判的な研究者によって生まれました。
合理的な人間は、コストとベネフィットを正しく評価し、自分にとって最適な選択を計算すると想定されています。加えて、合理的な人は、自分の好み（現在と将来の両方）を知っていて、矛盾する2つの欲求の間で翻弄されることはないと考えられています。
さらに、完璧な自制心を持ち、長期的な目標の達成を妨げる可能性のある衝動を抑制することができるとされているのです。伝統的な経済学では、このような仮定に基づいて人間の行動を予測します。
間違った経済学の前提に基づく政策は成功しない？
このような考え方に基づく政策提言は、人々に可能な限り多くの選択肢を与え、（政府の介入を最小限に抑えた上で）、最も好きなものを選んでもらうというものに収斂します。なぜなら、彼らは政府の役人よりも自分の好みをよく知っているからです。個人は、自分にとって何がベストなのかを知る最も良い立場にあるということになります。
一方、行動経済学では、実際の人間はそのように行動しないことを示しています。人間の認知能力は限られており、自制心を働かせるのは非常に困難です。自分の好み（幸福度）との関係が希薄な選択をしたり、行動をしたりすることも多いのが人間というものではないでしょうか？麻薬や過食など、長期的な幸福を犠牲にしても、目先の魅力が最も大きい選択肢を私たちは選ぶ傾向があります。
行動経済学は経済学の前提を変えた
人間は、そのときそのときの状況に大きく影響され、翌年、あるいは明日であっても自分が何を好むのかわからないことのほうが多いのです。
伝統的な経済学では、人間の意思決定プロセスは論理的であるという事実に基づいて理論を構築しています。それは外部要因の影響を受けない真空状態の中でのみ成り立つものであって実際には異なっているのです。
このように考えると、行動経済学の学者として有名なダニエル・カーネマンがいうように、伝統的な経済学と行動経済学は2つの異なる人間について説明しているように思えてしまいます。
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行動経済学のモデル
行動経済学は、人間は、一貫性がなく(not consitent)、誤りやすいことを示しています。人間は、目標を設定したとしても、自制心が目標の達成を妨げてしまうため、頻繁にそれに反する行動をとってしまうものなのです。
多くの人が経済学が想定していた合理的経済人モデルが正しいと主張していましたし、このように人間を単純にモデル化した方が人間の行動を分析しやすくなることを主張していました。しかし、行動経済学は、このどちらの視点も正しくないと批判することからスタートしました。
行動経済学は、人間の行動に関する合理的経済人モデルには、非現実的な3つの特性、すなわち「限りなき合理性」、「限りなき意志力」、「限りなき利己主義」が含まれていることを示し、これらすべてに修正を求めました。
人間は合理的な意思決定ができない
たとえば、ノーベル経済学賞を受賞したハーバート・サイモン（1955年）は、人間には無限の情報処理能力があるという考え方を早くから批判していました。彼は、人間の問題解決能力のより現実的な概念を表すために、「限定合理性（bounded rationality）」という概念を提案しました。これは、人間の能力と時間は限られているので、難しい問題を最適に解決することは期待できないとするものです。
限定合理性という考え方によると、私たち人間の心は、それが進化した環境に照らし合わせて理解する必要があるということになります。人間の意思決定は必ずしも最適ではありません。人間の情報処理には、知識（または情報）や計算能力の限界による制限があるのです。
人間の自制心は完璧ではない
この他にも、伝統的な経済学の第二の欠点である、完全な自制心を前提とした考え方について考えてみましょう。人間は、何が最善であるかを知っていても、自制心に欠けることがあります。ほとんどの人は、食べ過ぎたり、飲み過ぎたり、使い過ぎたり、運動したり、節約したり、働かなかったりしたことがあるはずです。ダイエットプランに参加したり、タバコを1箱単位で購入したりするのは、人間は、このような自制心の問題を少なくとも意識しているからです。
人間は必ずしも利己的な存在ではない
最後に、人間は限りなく利己的な存在です。もちろん、行動経済学では利他主義を否定していません。しかし、現実問題として、経済学者は人々の主な動機として利己主義を強調しています。
たとえば、経済学で広く議論されている「フリーライド問題」は、自分の私的な利得が向上しない限り、個人が公共の利益に貢献することは期待できないために起こると予測されています。しかし、実際には、人間は無私の行動をとることもあります。たとえば、1998年には、全世帯の70.1%が何らかの寄付を行っており、その平均金額は世帯収入の2.1%であったことが示されています。同様に、1998年には18歳以上の人口の55.5%がボランティア活動を行っており、その平均時間は週3.5時間であることが示されています。
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行動経済学の魅力
行動経済学は、心理学と経済学の考え方を融合させた分野であり、人間が自らの利益のためだけには行動していないことを教えてくれます。人がいつ、どのように誤りを犯すのかを理解するための枠組みを提供してくれるのが行動経済学です。
具体的に言えば、システマティックエラー（規則的に起きるエラー）やバイアス（人間の認識の偏り）は、特定の状況下において何度も何度も繰り返されます。行動経済学は、感情や自制心などの心理的要因が、消費者の経済的な購買決定にどのように影響するのか、またその決定が伝統的な経済理論とどのように異なるのかに注目します。
行動経済学の成果が認められるようになった
行動経済学の考え方が広く一般の人にも知られるようになった最初の出来事は、2002年に経済心理学者のダニエル・カーネマンと実験経済学者のバーノン・L・スミスが共同でノーベル賞を受賞したことです。実験経済学は行動経済学ではないものの、彼の洞察力とツールは行動経済学者に影響を与えました。
もうひとつは、2017年に行動経済学者のリチャード・ターラーがノーベル賞を受賞したことです
2002年のノーベル賞受賞と2017年のノーベル賞受賞という2つの節目を迎えた行動経済学の進歩は、行動経済学が主に理論的な研究対象から、公共および商業の政策立案者にとって政策立案に大きく関連するものになったことを示しています。
行動経済学は日常生活にも活かせる
実際、行動経済学は、一般の人々が直面する意思決定の問題を理解する上で、大いに役立つものです。
行動経済学は、人々がより賢明な判断を下し、より健康的な生活を送れるような環境を作るために利用することができます。行動経済学の目的は、企業や組織、あるいは消費者が、なぜ合理的思考に反するような特定の購買行動をするのかを理解することです。
行動経済学は、私たちの日常的な行動に光を当て、なぜそのように商品やサービスを消費するのか、なぜ自分や他人について特定の選択をするのか、そしてどのように行動を決定するのかを明らかにします。これは、私たちの認識にバイアスがあるという点、そして、私たちがどのように意思決定をしているのかを明らかにする素晴らしいレンズです。
人間の意思決定のプロセスを理解する
行動経済学を理解することで、リスクから資源配分、戦略的依存、非合理性に至るまで、私たちの意思決定や行動の境界、動機、原因、限界をより深く理解することができます。神経科学、心理学、ミクロ経済理論、社会的知性の統合により、行動経済学は、私たちの相互作用に対する洞察と基本的な前提を提供する分野が生まれ、私たちの日々の生活に影響を与え続けています。
行動経済学は企業や組織でも役立てられている
行動経済学を理解することで、企業経営者やマーケティング・営業担当者は、消費者の購買意思決定にポジティブな影響を与えるようなビジネス上の意思決定を行うことができるようになります。
同じように、政策立案者は、行動経済学を利用して、消費者が自らの利益にかなった購買決定をするように、強制ではなく後押しするような政策を立案できるようになります。
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行動経済学の適用例
iPhoneが高いのはなぜ？
企業では、自社製品の売上を伸ばすために行動経済学を取り入れるケースが増えています。2007年、8GBのiPhoneは600ドルで発売され、すぐに400ドルに値下げされました。
もし、iPhoneの本当の価値が400ドルだったとしたらどうでしょうか？アップルがiPhoneを400ドルで発売した場合、スマートフォン市場での最初の反応は、「価格が高すぎる」という否定的なものだったかもしれません。しかし、はじめに高い価格で市場に導入した後に400ドルに価格が下げたことで、消費者はかなりお得だと思い、アップル社の売上は急増したのです。
中身は同じでもパッケージが良いものが売れる？
また、同じ石けんを製造しながら、複数のターゲットグループにアピールするために2種類のパッケージで商品を販売する石けんメーカーの例も考えてみましょう。
1つのパッケージでは、すべての石けんユーザーに向けて宣伝を行い、もう1つのパッケージでは、敏感肌の消費者に向けて宣伝を行うとします。後者のターゲットは、パッケージに敏感肌用であることが明記されていなければ製品を購入しなかったでしょう。一般的なパッケージでは全く同じ商品であるにもかかわらず、敏感肌用のラベルが貼られた石けんを選ぶのです。
私たちは「無料」という言葉に弱い
たとえば、15セントのリンツの高級トリュフチョコレートと1ペニーのハーシーのキスのチョコレートのどちらかを選ぶように提示したある研究では、大多数（73％）がトリュフを選びました。
ところが、同じチョコレートを1ペニーずつ安い値段で提供したところ、トリュフが14セント、キスが0セントだった場合、31％の参加者しかトリュフを選ばなかったのです。私たちは、「無料」という言葉が非常に強い誘惑であり、より良い条件のものから「無料」のものへと私たちを向かわせてしまうことを発見しました。
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行動経済学の最新研究の動向
行動経済学の考え方や理論に基づいた新しい研究の方向性として、認知神経科学で開発された手法が用いられるようになってきています。機能的磁気共鳴画像法（fMRI）などの脳イメージング技術の進歩や、脳に病変のある患者と健常者を比較した臨床研究により、経済的意思決定の基盤となる神経基質を調べることができるようになったことで、この分野の研究が進展しました。
この新しい分野は、神経経済学と呼ばれ、行動経済学の問題に新しい分野を切り開いています。神経経済学では、特定の行動に関連する脳領域を明らかにするだけでなく、選択、選好、判断を制御する神経回路や専門領域のシステムを特定することにも関心を持っています。
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まとめ 行動経済学について
行動経済学は、心理学的な実験を用いて人間の意思決定に関する理論を構築し、人々の考え方や感じ方に起因するさまざまなバイアスを明らかにしてきました。
行動経済学は、人々の価値観や好みの表現について、経済学者の考え方を変えてきています。行動経済学によれば、人々は常に安定した選好を持つ利己的で利益最大化、費用最小化の個人ではありません。私たちの思考は、不十分な知識、処理能力に左右され、しばしば不確実性を伴い、意思決定を行う際の文脈にも影響されてしまいます。
私たちの意思決定のほとんどは、慎重に検討した結果ではありません。私たちは、記憶の中のすぐに利用できる情報、感情、環境の中の顕著な情報に影響されるのが普通です。
また、私たちは、変化に抵抗する傾向があり、将来の行動を予測するのが苦手で、記憶が歪んでいたり、生理的・感情的な状態に影響されたりするなど、その場その場で生きています。行動経済学は、そんな当たり前の人間観を改めて私たちに教えてくれる学問なのです。
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