近年、注目を集めているビジネスモデルとして多くの企業が採用しているものが「サブスクリプション」です。通称「サブスク」という言葉もよく耳にするようになり、すっかり私たちの生活にも馴染みのあるものになりましたよね。
しかし、サブスクリプションについてあなたは正確に理解しているでしょうか？ 「なんとなくイメージはできるけど、説明するとなると難しい…」という方も少なくありません。
サブスクリプションとは、「定期購読」や「継続購入」という意味を持っており、定額料金を支払って利用するサービスやコンテンツを指しています。
本記事ではそんなサブスクリプションについて基本的な知識から、メリット・デメリットなどを解説していきます。
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目次
サブスクリプションとは？
上記でも解説しましたが、サブスクリプションは「定期購読」や「継続購入」、また「会費」といった意味があり、英語では「Subscription」となります。
もともとは雑誌や新聞の定期購読という意味で用いられていた言葉で、そこから転じて、コンピュータ用ソフトウェアの年間契約使用料という意味でも用いられるようになりました。
サブスクリプションサービスとは
その後は電子書籍の読み放題サービスや動画配信・音楽配信サービス、ストリーミング再生などの支払いにもサブスクリプションが採用されていきました。
このように、顧客が月に一度や年に一度の支払いで利用できるサービスが「サブスクリプションサービス」です。
有名なサービスで言うと「Amazonプライム」や「Netflix（ネットフリックス）」、「AppleMusic」、「Spotify（スポティファイ）」などが挙げられます。
また、従来のサブスクリプションサービスは動画や音楽コンテンツなどのデジタル領域で発達していましたが、近年では家具や服、車、サプリメントなどのデジタル領域外でもサブスクリプションが広がってきています。
サブスクリプションが急速に普及している理由
従来であれば買い切りモデルが主流であり、消費者は一度だけお金を支払って商品やサービスを所有することが当たり前でした。しかし近年では、特にデジタル領域でサブスクリプションサービスが拡大しています。
その背景にあるものは、消費者の意識の変化です。
一昔前であれば商品の価値は「商品そのものが持つ価値」と「商品を所有する価値」の2つがありました。しかし、モノが溢れている環境で育った若者は、モノを所有することへの憧れやモノを所有することの満足感を感じにくくなってきています。
さらに、極力モノを持たずに暮らすライフスタイルであるミニマリストの流行もあり、結果的にモノを買って所有せずとも商品を利用できるサブスクリプションというモデルが広まりました。
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サブスクリプションと他のモデルとの違い
従来はサブスクリプションではなく、買い切りモデルやプロダクト販売モデルと呼ばれている手法が一般的でした。
また、サブスクリプション以外にもレンタルやリカーリング、定額制（月額制）、シェアリングエコノミーといったビジネスモデルもありますが、これらはどのように異なるのでしょうか？
サブスクリプションとレンタルの違い
近年は、家具や服のサブスクリプションサービスが流行しつつあり、提供する事業者も増えてきています。
しかし、特定の商品を借りることに毎月お金を払うサービスであるサブスクリプションは、レンタルサービスとどのように異なるのでしょうか？
レンタルサービスは一般的に「決められた期間、対象の製品そのものを借りる」というサービスであるため、その期間が過ぎれば製品を返さなければなりません。
例えば、レンタルショップで映画やCDを借りれば、数日か数週間のうちに返す必要がありますよね。
しかしサブスクリプションサービスの場合は、月額か年額を支払うことでサービスを利用する権利を得られます。これにより、お金さえ払い続けていればサービスを使い続けることができるのです。
サブスクリプションは柔軟性が高い
このように、レンタルサービスの場合は「対象の製品や商品そのもの」にお金を支払うイメージですが、サブスクリプションの場合は対象の製品や商品ではなく、「サービスを利用する権利」にお金を支払うイメージとなります。
また、レンタルサービスは一度借りたものは期間が終わるまで変わることはありませんが、サブスクリプションの場合、サービスによっては対象の製品や商品以外にも、サービスに付随するさまざまな製品を試したり使うことが可能です。
また、利用者の好みや価値観に応じてサービスの形態を変えたり、料金体系を選ぶこともできるため、硬直的なレンタルサービスよりもサブスクリプションのほうが柔軟性が高いと言えるでしょう。
サブスクリプションとリカーリングの違い
リカーリングとは、リカーリングレベニューと呼ばれる継続収益を得ることを目的としたビジネスモデルです。
「リカーリング（Recurring）」とは「循環する」や「繰り返す」といった意味であり、サービスや製品を一度提供して終わるのではなく、継続的に価値を提供し続けて、その対価として長期的な収益を得ることを目指しています。
リカーリングでは顧客がベースとなる機器本体を購入したりサービスと契約したうえで、あわせて使う消耗品を購入したり従量課金を支払います。
例えば電気・ガス・水道の料金やプリンター本体とインクなどの消耗品などの組み合わせなどがリカーリングです。
一方でサブスクリプションの場合は、商品やサービスを利用する権利にお金を支払うため、利用期間中は定額となっています。
リカーリングでは消耗品の購入や従量課金が必要になるため毎月支払う金額が変動しますが、サブスクリプションは毎月定額が基本です。
リカーリングビジネスの始まりはカミソリ
リカーリングビジネスを始めたことで有名な企業が、アメリカのカミソリメーカー「ジレット（Gillette）社」です。
カミソリ本体は無料で配り、消費者に利益率が高い替刃を継続的に買ってもらうことで、安定的に収益をあげることに成功しました。
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サブスクリプションの市場規模は？
近年、急速に広まっているサブスクリプションですが、その市場規模はどこまで大きくなっているのでしょうか？
アメリカでは2015年以降、動画や音楽を配信するコンテンツサービスにおいてサブスクリプションサービスのシェアが従来のダウンロード型課金サービスよりも上昇傾向にあります。
総務省による「デジタル経済の進展とICT市場の動向」という資料によると、世界の定額動画配信サービスの売上高は、2016年から上がり続けており、2021年には800億ドル（およそ9兆円）を超えると予想されています。
その後を見てみると、2023年にはなんと1,000億ドルを突破すると推測されているほどです。
音楽配信サービスの市場も成長を続ける
さらに、動画配信サービスだけではなく音楽配信サービスの市場規模も成長し続けています。
動画配信サービスと同様に2016年から市場規模が大きくなり続け、2021年以降は売上高が200億ドル（およそ2兆円）を突破することが見込まれており、その後も市場は大きくなっていくでしょう。
消費者の価値観の変化も影響している
消費者庁の「サブスクリプション・サービスの動向整理」によると、「心の豊かさを重視する」消費者が62％であるのに対して、「物の豊かさを重視する」消費者は29.6％にとどまっていることがわかりました。
物の豊かさよりも心の豊かさを重視する消費者のほうが2倍以上多くなっているのです。このように、サブスクリプションの市場規模が拡大し続けている背景には、消費者の価値観の変化が大きな影響を与えていることがわかります。
さらに、「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」とする回答が51.9％を占める調査結果がでています。
この結果からもわかるように、「モノ消費」より「コト消費」への移行や、ミニマリスト的な考えや価値観が広まっており、今後はさらにサブスクリプションが広がっていくでしょう。
サブスクリプションのメリット
それではサブスクリプションのメリットを見ていきましょう。まずは、事業者や企業にとってのメリットを紹介します。
事業者・企業のメリット
事業者・企業のメリットは下記のようなものが挙げられます。
- 継続的に収益をあげられる
- ユーザーに利用してもらいやすい
- ユーザーのデータの収集と分析が容易
それでは1つずつ解説していきます。
継続的に収益をあげられる
サブスクリプションは事業者や企業にとっては、継続的に収益をあげられるメリットがあります。
顧客にとってはそう高くない金額で利用できますが、ほどよい金額でそれ以上の体験を継続的に得られるサービスであれば、ユーザーはサービスを離れることがないでしょう。
これにより、数多くの利用者が月額課金をしてくれることで、毎月安定した収益につながります。
ユーザーに利用してもらいやすい
価格の高い商品を製造・販売している企業であれば、サブスクリプションでその商品を気軽に消費者に試してもらうことができます。数十万円・数百万円の商品だとしてもサブスクリプションであれば、低コストで商品を利用できるのです。
これにより、見込み客が顧客になりやすく、新規ユーザーの獲得が容易になります。
ユーザーのデータの収集と分析が容易
継続的にサービスを使ってもらうサブスクリプションサービスは、利用者がサービスをどのような使い方をしているのかなど、利用状況を詳しく分析することができます。
例えば、サブスクリプションの動画配信サービスの場合は、ユーザーに人気の映画やドラマを把握できるため、そのデータに基づいて新たなコンテンツを作ることが可能です。このようにして実際に成功しているのが「Netflix」です。
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ユーザーのメリット
続いて、ユーザーにとってのメリットを見ていきましょう。
- 利用頻度が高ければお得になる
- モノを持つ必要がない
それでは1つずつ解説していきます。
利用頻度が高ければお得になる
サブスクリプションは基本的に一定の料金を支払っていれば、その期間はどれだけサービスを利用しても追加料金はかかりません。したがって、サービスの利用頻度が高い人ほど得をすることになります。
例えば、月額990円の動画配信サービス「Netflix」では、一ヶ月に990円分以上の動画コンテンツを見ればすぐにもとがとれます。
ゲオで新作映画をレンタルすれば1本360円かかるため、3本借りたら1000円以上かかります。対してNetflixではどれだけ見ようと990円なので、圧倒的にお得ですね。
モノを持つ必要がない
上記でも見た通り、半数以上の人がモノを持たない暮らしに憧れていることがわかっています。そして、サブスクリプションサービスであれば、モノを所有することなく商品やサービスの利用を楽しむことができます。
DVDやCD、家具などはもはやサブスクリプションを利用すれば、自身で所有せずとも済む時代なのです。これにより、さらに身軽なライフスタイルが実現できるでしょう。
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サブスクリプションのデメリット
このように、サブスクリプションには事業者・ユーザーともに数々のメリットがありますが、デメリットもあるため注意しましょう。
事業者・企業のデメリット
まず、事業者・企業にとってのデメリットを見ていきます。
- すぐに収益化できない
- ブランドイメージの低下
それでは1つずつ解説していきます。
すぐに収益化できない
サブスクリプションモデルの場合、利益は少しずつ伸びていくことになるため、サービスを始めた途端に多くの利用者が集まるということはありません。したがって徐々にユーザーを増やしていくための戦略的な展開が求められます。
ブランドイメージの低下
一般的にサブスクリプションサービスは「お手頃」や「コストパフォーマンスがいい」といったイメージがあり、実際にそうでなければユーザーは集まりません。
したがって、ハイブランドや高級志向の商品やサービスを提供する事業者は、ブランドイメージを損なわないように注意する必要があります。
ユーザーのデメリット
続いて、ユーザーのデメリットを見ていきましょう。
- 利用していなくてもお金がかかる
- 興味のないサービスにもお金を払う必要がある
それでは1つずつ解説していきます。
利用していなくてもお金がかかる
サブスクリプションサービスは、解約しない限りはサービスを利用していなくても毎月の料金を支払わなければなりません。これにより、忙しくて全くサービスを使っていない月があったとしても、料金が発生します。
また、毎月の料金がいくら安いからといっていくつもサブスクリプションを利用すると、結局どれも十分に使いこなすことができずに、お金だけが出ていくことになってしまいます。
興味のないサービスにもお金を払う必要がある
上記で「サブスクリプションは柔軟性がある」として、目的のサービス以外にも付随するさまざまなサービスを利用できると解説しました。しかし、これは裏を返すと、自分にとって興味のないコンテンツにもお金を払っていることにもなります。
まとめ
ここまで、サブスクリプションサービスに関して解説しました。
サブスクリプションサービスは通称サブスクと呼ばれ、NetflixやAppleMusicなど、動画・音楽配信などから家具家電といったものまで、さまざまな業界で広がりをみせているビジネスモデルです。
気軽に利用できる半面、使いこなせなければ無駄が生じてしまうものでもあるので、よく検討してから利用しましょう。
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