「マーチャンダイジング」と聞いて以下のように思う方は多いのではないでしょうか。
- マーケティングと何が違うのか
- 聞いたことはあるけどイマイチよくわからない
マーチャンダイジングはマーケティングとも一部被る領域があるため、その差別化がはかりにくいと言われています。
本記事は、上記の悩みを解決すべく、マーチャンダイジングの具体的な内容から、マーケティングとの違いまでをわかりやすく解説しています。
ぜひご一読ください。
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目次
マーチャンダイジングとは？
マーチャンダイジングは、適切な商品を適切に顧客へと届けるために必要な業務のことです。
マーチャンダイジングについて以下2つの切り口から深堀りします。
- マーチャンダイジングを日本語に直すと
- マーチャンダイジングの内容
それぞれわかりやすく解説します。
マーチャンダイジングを日本語に直すと
マーチャンダイジングは英語で「merchandising」と記載し、直訳すると以下の2つの意味になります。
- 商品化計画
- 販売促進
「商品化計画」とは、適正な値段で、適正な数量を、適正な時期に、適正な場所で、適切な商品を提供するための計画のことを指し、5つの「Right（＝適切）」でファイブライト（5R）と呼ぶこともあります。
マーチャンダイジングの内容
マーチャンダイジングを実践する職務をマーチャンダイザー（MD）と呼びますが、具体的には以下の業務を遂行しています。
- ニーズ調査
- 商品の開発
- 価格の設定
- 生産計画の策定
- 価格の見直し
今どんな商品が市場で流行っているのか、顧客は何を求めているのかの市場調査から、実際にどうすれば商品が売れるのか、価格はいくらで設定するのかを決定します。
したがって、ひとくちにマーチャンダイジングといってもその業務範囲は幅広く、さまざまな知識が必要になります。
マーチャンダイジングとマーケティングの違い
ここまでマーチャンダイジングを説明しましたが、マーケティングとの違いがわからないという声も多く挙がります。
他にも、バイヤーとの違いが曖昧になることもあるでしょう。
以下では、そういった疑問に関してわかりやすく解説します。
- マーケティングとマーチャンダイジングの違い
- バイヤーとマーチャンダイジングとの違い
マーケティングとマーチャンダイジングの違い
マーチャンダイジングが小売業や流通業で利用されることに対し、マーケティングではどの業種でも使われる言葉です。
したがって、マーケティングはマーチャンダイジングよりも広い概念だと説明できます。
マーケティングとは、商品が売れる仕組みを作り出すことです。
例えば、そもそも誰に商品を売るのかを決めるターゲティング、商品のベネフィット、商品の差別化をはかるのはマーケティングの範囲です。
他に以下の内容がマーケティングには含まれます。
- どのチャネルで商品販売をするのか
- 営業をつけるか
- 広告は使うのか
- 顧客の購買決定要因は何なのか
- 顧客のLTVを向上させるにはどうすればいいか
マーチャンダイジングの前提となる「小売で販売するか否か」を商品販売戦略の入り口で決定するのもマーケティング戦略の範疇になります。
バイヤーとマーチャンダイジングとの違い
マーチャンダイジングに似た仕事としてバイヤーがあります。
バイヤーの業務は以下の通りです。
- トレンド分析
- 顧客のニーズ把握
- 仕入価格の交渉
バイヤーはマーチャンダイジングと比較すると、仕入面に特化した業種です。そのため、マーチャンダイザーよりも更に詳しい業界トレンドや「安くていいものを仕入れる」能力が必要になります。
一方で、マーチャンダイジングは販売促進の工程までがその業務範囲になります。したがって、マーチャンダイジングの方が業務範囲が広くなります。
ただし、全ての会社でマーチャンダイジングとバイヤーが分かれているかというとそうではありません。
中には、マーチャンダイジングがバイヤーとして活動している会社もあります。したがって実務上は切り離されていない場合も多いと考えてよいでしょう。
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マーチャンダイジングの具体例
マーチャンダイジングの仕事の具体例をもう少し掘り下げて業界毎にみてみましょう。
- アパレルにおけるマーチャンダイジング
- ネットショッピングにおけるマーチャンダイジング
それぞれの例を確認します。
アパレルにおけるマーチャンダイジング
アパレルにおけるマーチャンダイジングの職務は以下の4つに分別されます。
- 市場調査
- 企画
- 生産
- 販売
まずは、市場調査を実施することから始まります。例えば、今季はどのような服が流行っているのか、SNSのトレンドの傾向なども含め調査します。
この他、具体的にどういった色が来季に流行るのかを見抜くのも、市場調査の時点で実施することです。
その後の企画では以下について詳しく検討します。
- 予算
- 素材
- 色
- 商品販売のプロモーション
企画が通ればデザイナーとの調整を行うことも、また、その後実際に販売をし、商品の売れ行きを確認するところまでがアパレルのマーチャンダイジングとしての仕事内容になります。したがって、マーチャンダイジングは各部の調整役として機能も負っています。
ネットショッピングにおけるマーチャンダイジング
小売企業がネットショッピングを実施している場合には、マーチャンダイジングの業務はもう少し広がるケースがあります。
既存の商品をネットで販売するのであれば、価格設定や仕入れ経路の設定は不要になりますが、中には「新規商材をネットで販売したい」企業もあります。
その場合、MD担当が価格の設定などの業務を請負います。
その後、サイト上での販売方法・商品の見せ方をEC担当と打ち合わせ、細かいペルソナの設定までを実施します。
商品が販売された後の振り返りもMD担当の仕事です。
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マーチャンダイジングに必要な能力
マーチャンダイジングに必要な能力としては以下が挙げられます。
- トレンドに敏感
- 分析能力
- PDCAを回せる力
それぞれわかりやすく解説します。
トレンドに敏感
マーチャンダイジングの仕事をするのであれば、トレンドに対しては敏感でなければなりません。
トレンドに敏感になるためには、業界の著名な本を読み、週刊誌やSNSで情報を日常的に仕入れる必要があります。
この際、情報の入手先が1つになってしまうと中身が偏ってしまいます。したがって、情報の入手先を分散し、正しい情報を見抜く力も必須です。
他にトレンドに対して敏感になる方法は以下があります。
- 好奇心をもつ
- 視野を広く持つ
思いがけないニュースがその後トレンドに繋がることも十分にあり得ます。したがって、自身の分野だけの情報を集めるのはなく、さまざまな情報を収集する力が求められます。
分析能力
MD担当として活躍するためには、分析能力を身に着ける必要もあります。
ただ情報を集めているだけでは分析はできません。重要なのは、仮説を立てる力です。
したがって、トレンドがどの方向に動いているのかの仮説を出し、実際の数値で検証をする能力が必要です。
分析能力を高めるために以下2つの違いを明確にしておきましょう。
- 因果関係
- 相関関係
因果関係が原因と結果を示すのに対し、相関関係はあくまでも関係性があることの説明にしかなりません。
物事を短絡的に因果関係で考えてしまうようではMD担当として活躍できません。
PDCAを回せる力
マーチャンダイジングは販売促進がその業務範囲に含まれます。このため、ただ商品を販売するところまででは終わりません。
商品が売れなければなぜ売れなかったのか、他にもっと良い販売促進方法はなかったのかを分析し、次の商品販売にいかす必要があります。
PDCAは、Plan、Do、Check、Actionの頭文字をとった物事の改善方法です。商品が売れるようになるまでにはさまざまな施策が必要なため、何度も試行錯誤を繰り返し商品販売を最適化する能力が、マーチャンダイジングで求められています。
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マーチャンダイジングで必要とされる5つの適正とは
前述したように、マーチャンダイジングには「5R」が必要とされます。ここではもう少しこの5Rを掘り下げて考えてみましょう。
商品：The Right Product
まずは正しい商品を販売することがマーチャンダイジングで求められます。その商品は果たしてペルソナに対して適切なのか、他にもっとよい商品はないのかを分析するのもこのフェーズです。
そもそも誰を消費者と対象づけるのかを検討するのもここです。
数量：The Right Goods
商品を適切な数量仕入れることも大事な適正です。例えば、顧客が求めている商品が売り切れになってしまっている場合、企業にとっては機会損失になります。
逆に顧客が求めていない商品を不用意に大量仕入れしてしまった場合には、不良在庫として企業の資金繰りに悪い影響を与えてしまう可能性もあります。
したがって、適切な数量を仕入れる能力がマーチャンダイジングで求められています。
時期：The Right Time
適切な時期に商品を販売することも重要です。商品化計画に当たる部分ですが、商品を販売するには適切な時期があります。
例えば、アパレルであれば冬物アウターを秋ごろに前倒しで販売する必要があるかもしれません。
過去データやトレンドに基づき商品を販売する必要があります。
場所：The Right Place
商品の仕入れ先をどこにするのか、そしてどこで販売するかも注意が必要です。
また、小売においては陳列方法などもこの適正に含まれます。
価格：The Right Price
商品を適正価格で販売することも大切です。
どれほど質のよい商品であっても、顧客に適正料金だと認識されなければ商品は売れません。また、商品によっては価格弾力性が高く、少し値下げをするだけで商品が売れることもあるかもしれません。
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新しいデジタルマーチャンダイジングとは
マーチャンダイジングでは、「実際に人々を見て、過去の実績を分析し、商品の価格・トレンドを担当者の目で見抜く」といった伝統的な手法を取る企業がいまだに多いのが実情です。
デジタルが普及していなかった時代はこのようなマーチャンダイジングでよかったのかもしれませんが、今後は担当者の目利きだけでは不十分となり、今まで以上にビックデータを活用したマーチャンダイジング手法を確立する必要があります。
特に、アパレル業界では未だに顧客のデータと商品データが紐づいていないケースがあり、過去の顧客データを活用できていないケースが散見されます。
ネットショップがAIを活用したマーチャンダイジングの方法を確立しているなか、目利きだけのマーチャンダイジングを利用しているようでは、過剰在庫が生まれます。事実、コロナ下で苦しんでいる企業にさらに追い討ちをかけるのは不良在庫による運転資金の増加です。
今後はますますビックデータを活用したデジタルマーチャンダイジングが普及することでしょう。
参考：伝統的マーケティングは企業を窮地へ “個客”追いかけるデジタル時代の “Digital-MD” の全貌を解説する | Diamond Chain Store
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まとめ マーチャンダイジングについて
本記事ではマーチャンダイジングの基本を解説しました。
今後ますますネットショッピングとの競争が激化する小売の今後は、マーチャンダイジングにかかっているといっても過言ではありません。
企業によっては優先事項の洗い出しが必要になりそうです。
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