デジタル革命はもうすぐそこまで迫ってきています。これまでのデジタル技術は、ウェブ上のサービスが中心でした。今後は、リアルな世界の隅々にまで浸透し、仕事や生活を裏側で支えるようになります。
一例を挙げれば、デジタル革命によって、ゴミ箱がスマート化されます。ゴミの量をセンサーで測定し、適切なタイミングで回収できるようになることで、回収業務の負担やコストは大幅に削減できます。
これまでも、ゴミ箱は使いやすいように改良されてきました。しかし、ゴミ箱の「改良」はゴミ箱の「変化」に過ぎません。ゴミ箱がスマート化されることで、私の生活様式は大きく変わります。つまり、デジタル革命とは、私たちの仕事や生活様式を根本から変えるような変革のことを言うのです。
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目次
デジタル革命の申し子: One to Oneマーケティング
デジタル革命が起きればマーケティングの方法にも大きな変革が訪れることに疑いの余地はありません。クラウドソリューション・データ分析・機械学習・人工知能（AI）などの開発のおかげで、これまでもマーケティングの方法はわずか数年で劇的に進化してきました。
このように変化の激しい状況に企業は迅速に対応しなければなりません。より良い成果を得るためには、従来のマーケティングの考え方を「One to Oneマーケティング」へと変革していくことが重要です。
この記事では、マーケティングをOne to Oneにすることが、なぜそれほど重要なのか、なぜそれをすべきなのかをわかりやすく説明していきます。
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One to Oneマーケティングの考え方
現代社会では、ビルボード広告、テレビコマーシャル、電子メール、ソーシャルメディア、そして、多くのブランドが絶え間なく人々の注目を集めています。このことは、現代社会で生きている人々は、あらゆる種類の情報に常にさらされていることを意味しています。あまりに情報過多の世界に生きている私たちは、自分に関係がない情報は、ほとんど無視して生活しています。
従来のマーケティング手法はもう通用しない
この事実は、従来のように、一般的で個性のないありふれた方法のマーケティングで消費者にアプローチしようとすると、消費者を惹きつけ、長期的に商品やサービスを利用してもらうための大きなチャンスを逃してしまうことを意味しています。
だからこそ、現代社会では、消費者が好きなもの、興味のあるものに焦点を当て、直接アプローチすることが、消費者の心をつかむ最善の方法と考えられます。
消費者一人ひとりへアプローチする: One to Oneマーケティング
そこで登場したのがOne to Oneマーケティングという考え方です。一言で言えば、One to Oneマーケティングとは、消費者や顧客の好みや興味を考慮しながら、個人的で人間味のある方法で、その人にアプローチするマーケティング方法のことを言います。
One to Oneマーケティングは、personalized マーケティングとも呼ばれているように、顧客一人ひとりのニーズに合致するように顧客にアプローチするマーケティング手法です。
One to Oneマーケティング戦略には、カスタマイズされたメールマーケティングキャンペーン、パーソナライズされた広告、ターゲットを絞った製品の推奨、カスタマイズされたコンテンツなどが含まれます。
以下ではOne to Oneマーケティング戦略の立案方法について詳しく解説していきます。
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One to Oneマーケティング戦略の立案方法
One to Oneマーケティングの戦略立案は、お客様が今求めているベネフィットを見極めることから始まります。One to Oneマーケティングにおいては、具体的なお客様のベネフィットが、状況やビジネスによって異なっているからです。
しかし、One to Oneマーケティング戦略を実行している企業には、強力なマーケティング戦略を構築するための3つの共通した戦略があります。
お客様のニーズを知る
すべてのお客様は、マーケターが自分のニーズを知ってくれていることに期待しています。お客様が検索バーにロングテールのクエリを入力するとき、それは、その検索に答えるコンテンツがあることをすでに期待しているのです。
実店舗で買い物をしているなら、商品の詳細を知りたいと思っているはずです。マーケティング・チャネルでお客様と接点を持つすべてのタッチポイントで、「お客様はここで何を求めているのか？」 を知る必要があります。もしそれが難しいということであれば、まずは、直接お客様に聞いてみるのもいいでしょう。アンケートやユーザーテストは、この答えを見つけるための最も簡単で最良の方法です。
チャネルやデバイスを問わずユーザーエクスペリエンスを覚えておく
誰に対しても同じように接する、定型的なコミュニケーションは、最も好ましくないユーザーエクスペリエンスを生み出してしまいます。
電話で製品のデモを受けるために日時を調整したのに、翌日には、デモの申し込みを促すメールが届いたとしたら、それは最悪のユーザーエクスペリエンスとなるでしょう。
それは迷惑なだけでなく、「何か問題があったのだろうか？」「私のデモはキャンセルされたのだろうか？」「予定を変更しようとしているのだろうか？」など、顧客を混乱させてしまう可能性もあります。
One to Oneマーケティングは、すべてのデバイスとチャネルを網羅し、その過程で得られた顧客に関する情報をマーケティング方法に反映しなければなりません。
上記のような悪いシナリオは避け、顧客が何をしたのか、どのようなメッセージに反応したのか、どのようなコンテンツが好きなのか、どのようなコミュニケーションを好むのかなどを、チャンネルやデバイス問わず、正確に把握することを目指すのが、One to Oneマーケティング戦略を立案するうえでは重要です。
顧客の将来のニーズを予測する
顧客の個人情報や閲覧行動を知ることができれば、次に何が起こるかを予測することができます。
たとえば、どこかに行くために飛行機を予約するときのことを考えてみましょう。航空会社は航空券を売って終わりではありません。旅行保険に加入するかどうか、ホテルを予約するかどうか、レンタカーが必要かどうかなどを聞いてきます。彼らはお客様が旅行することを知っていて、その体験が単に飛行機に乗るだけではないことも知っています。
あなたの製品やサービスも同様です。どんな付加価値が必要なのか？どのようなアップグレード版を検討しているのか？そしてこれは、購入の前にも後にも当てはまります。
顧客が、ソーシャルメディア・マーケティングに関するあなたのコンテンツをたくさん読んでいることがわかっているなら、ソーシャルメディア・マーケティングに関するコンテンツをもっと送ってあげましょう。ブログ記事・ポッドキャスト・電子書籍・ヒント集などを送りましょう。
すでに製品を購入している場合は、新しいバージョンやバグ取り、製品の可能性を最大限に活用するための使用例などを知らせることも重要です。
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なぜOne to Oneマーケティングが重要なのか？
今日の技術をもってすれば、One to Oneマーケティングはより簡単に実現できるようになりました。
マーケティングをOne to Oneにする方法はたくさんあります。開封率を高める効果が実証されている、受信者の名前を入れたメールを送るといった単純なものから、過去の検索や購入履歴に基づいて、お客様が好きそうな商品をお勧めするといったものまで様々です。
しかし、One to Oneマーケティングは、単なる企業の競争上の優位性を獲得するために行うものではありません。One to Oneマーケティングは、企業が将来にわたって顧客を惹きつけ、維持するというブランド力を得るための鍵でもあります。
競争上の優位とブランド力の獲得を目指す
競争上の優位性とブランドの獲得に成功したブランドは、競合他社に対して優位に立つことができます。今日の世界では、ブランドが提供するサービスやコンテンツに対して、消費者は高い水準の期待を有しています。
顧客はOne to Oneのサービスを期待している
ある調査によれば、「オンライン購入者の57％が、パーソナライズされたオファーや割引の見返りに個人データを交換することに満足しており、58％が企業から購入する際にパーソナライズされた体験が重要だと答えている」とされています。 [https://www.ventureharbour.com/personalised-experiences-examples/ ]
また、Deloitte社の調査によると、36%のお客様がOne to Oneでアプローチされた商品の購入に興味を持ち、48%がそれを受け取るために長く待つことも厭わないと答えています。[https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-consumer-review-mass-personalisation.pdf]
この数字からも明らかなように、お客様が本当に求めているのは、自分の興味やニーズに合わせてパーソナライズされたOne to Oneの体験です。
実際、多くの企業が、価格や製品よりも、顧客体験が顧客にとって重要なブランド差別化の要因であると考えています。
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One to Oneマーケティングとデータ分析
マーケティングをOne to Oneにする方法にこれだけ多くの可能性あれば、その方法は当然複雑になってきます。
お客様一人ひとりの好みをどうやって知ることができるでしょうか？また、お客様一人ひとりの好みを把握し、時間をかけずに個々のお客様に合わせたキャンペーンを行うにはどうすればよいのでしょうか。
ここでで登場するのが、自動化とデータ分析です。お客様のデータは、パーソナライズされた最高のキャンペーンを構築するために活用できる最も貴重なものです。たとえば、お客様に関連したコンテンツをお勧めするニュースレターを作成するには、お客様の過去の読書履歴からデータを自動的に収集し、似たようなテーマや関連したテーマのブログ記事をお勧めすることが可能です。
同様に、お客様の職種、専門分野、興味のあるトピック、さらには地理的な位置を把握することで、メールマーケティングキャンペーンをセグメント化するのに役立てることができます。
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One to Oneマーケティングのための顧客データの活用法
どんなにマーケティングをパーソナライズしても、すべてのお客様に興味を持ってもらえるわけではありません。しかし、顧客データを適切に活用することで、お客様が何を求めているのか、最も効果的なアプローチ方法は何かを知ることは可能です。
たとえば、A/Bテストは、あなたのブランドにとって何が最も効果的で、顧客が何に最も反応するかを知るための素晴らしい方法です。A/Bテストとは、WebマーケティングにおけるCRO（コンバージョン率を最適化）手法の一つであり、現在ウェブ上に表示されている（表示を予定している）情報＝Aパターンと、その情報に変更を加えたもの＝Bパターンを用意し、どちらのパターンをユーザーに表示するのが高いコンバージョン率を得られるかを検証する手法です。
One to Oneマーケティングとプライバシーの問題
ただし、パーソナライゼーションとプライバシーの侵害との間の境界線は非常に薄いため、顧客データの活用はやりすぎないように注意が必要です。ある調査では、28％の人が、企業が明示的に提供していないデータを使用することを好まないと答えています。また、データプライバシーポリシーが明確であり、その国で用いられている規制に準拠していることを確認することも必要です。
顧客情報のデータベースを統合する
顧客データがあちこちに散らばっていては、優れたOne to Oneマーケティング戦略を打ち出すことは困難です。たとえば、サポート担当者が顧客に関する多くの貴重な情報を収集しているにもかかわらず、マーケティングチームがその情報にアクセスできず、そのデータが別のツールに保存されているとしたらどうでしょうか。
そのような情報は、セグメンテーションやパーソナライズされたマーケティングキャンペーンを行う際に大きな違いを生む可能性がありますが、有効に活用されていなければ、その価値は失われてしまいます。
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One to Oneマーケティングのメリット
フレンドリーなマーケターがお客様をサポートするのは素晴らしいことです。しかし、それだけではもう十分なマーケティングではありません。
卓越したカスタマーエクスペリエンスの提供
ソーシャルメディアでのやりとり、自動配信メール、レコメンデーションなど、お客様の一連の行動を通して、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供する必要があります。実際に、ますます多くの消費者が、企業とのパーソナライズされたユニークな体験を期待しています。
収益性の向上
パーソナライズされたサービスを提供することは、ビジネスを行ううえで競争力の源泉となるものです。
顧客が自分の興味に合った読書の提案や製品の推奨を受ければ、消費してくれる可能性が高くなります。また、お客様がサービスやコミュニケーションに満足していれば、競合他社ではなく、その会社を支持してくれる可能性が高くなります。多くの消費者は、名前や購入履歴を知っているブランドからの購入を好んでいます。
顧客維持率の向上
One to Oneマーケティングにおいて顧客維持は不可欠です。新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方がコストが低いことはよく知られています。
たとえば、Adobe社のDigital Indexによると、eコマースの収益の40%は8%のリピーターによって生み出されており、欧米のマーケティング担当者が1人のリピーターの収益に匹敵するためには、5人から7人の新規顧客を獲得しなければならないとされています[https://business.adobe.com/jp/resources/digital-economy-index.html]。
つまり、新しい顧客を得る収益を得るよりも、既存の顧客に商品やサービスを提供する方が、コストをかけずに済むということです。
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マーケティングをOne to Oneにする3つの具体的な方法
セグメント化を行ったうえでのメールマーケティング
パーソナライズされたEメールは、開封率が29％、クリック率が41％高くなるという調査結果があります。多くの企業が利用しているCustomer Relationship Management: CRM（顧客管理ツール）やメールマーケティングツールなどのアプリケーションには、タグ、カテゴリー、ラベル、カスタムフィールドなどの形で、貴重な顧客データがたくさん保存されていることでしょう。
顧客の情報があれば、お客様の興味や好み、ニーズに基づいてグループに分けることができます。このようなデータを利用して、セグメント化されたメールリストを作成し、お客様が実際に読みたいと思うようなオーダーメイドのメッセージを送信することができます。
また、人口統計学的データ、地理的位置、購入履歴などに基づいてキャンペーンをセグメント化することもできます。これらの情報は、サインアップフォーム、アンケート、クイズ、ユーザープロファイルなどを通じて収集することができ、お客様の関心事や好みに関するデータを集めることができます。
B to B企業のOne to Oneマーケティング
B to B企業であれば、たとえば、業界、規模、売上、地域などに応じて顧客ベースをセグメント化することができます。これらの情報を自動的に収集したら、ワークフローを作成して、メールマーケティングツールに自動的にフィードすることができます。
また、お客様が検索する内容や好みに応じてコンテンツのトピックやクラスターを最適化することで、お客様専用のニュースフィード、トピックページ、コンテンツコレクションを作成することも可能です。
限定的な割引やオファーの提供
顧客は、オーダーメイドの割引コードやオファーに非常に敏感で、多くの顧客が実際にそれを期待しています。
マーケティング業界を牽引する企業であるセールスフォースの調査[https://www.salesforce.com/blog/2016/11/swap-data-for-personalized-marketing.html]によれば、62%の消費者は企業が過去の購入履歴に基づいてカスタマイズされたオファーや割引を送ってくれることを期待していて、57%の消費者はそれを受け取るために個人情報を交換しても構わないと考えていることが明らかとなっています。
たとえば、過去に購入した商品と似たような商品のパーソナライズされた割引を提供したり、しばらく交流のなかったお客様に前回の購入履歴に基づいたクーポンやオファーを送ることで、お客様との関係を再構築することができます。
パーソナライズされた読書や製品の推奨
この方法は、既存の顧客に興味を持ってもらうための比較的簡単な方法です。過去に購入した商品と似たような商品を表示したり、興味のあるトピックに基づいてパーソナライズされた読書の提案を送ることで、キャンペーンに参加してくれる可能性が高くなります。
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まとめ One to Oneマーケティングを活用しよう
デジタルの時代には、脱個性的な広告や情報はすぐに顧客に消費され、飽きられてしまいます。そうした状況のなかでは、顧客を飽きさせない工夫が必要です。その手法の一つとして有力視されているのが、One to Oneマーケティングです。One to Oneマーケティングでは、顧客一人ひとりのデジタル情報を有効に活用して、顧客一人ひとりのニーズに合った商品やサービスを提供していきます。
これからの時代は、デジタル情報を有効に活用できた企業が競争優位に立ち、ブランド力をつけていく時代です。そんな状況のなかでは、One to Oneマーケティングは誰もが当たり前にしていく時代になります。デジタル革命はもうすぐそこまで来ていることを自覚して、One to Oneマーケティングを行える準備を整えることが必要ではないでしょうか。
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