差別化戦略とは、市場にこれまで存在しない競合要因を持ち込むことで優位性を獲得する戦略です。この記事では具体例をもとに差別化戦略をわかりやすく解説します。
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目次
差別化戦略とは？
差別化戦略は、競争上優位に立つため、これまで市場に存在していない競合要因を持ち込む戦略です。
分かりやすく言い換えると、世の中にある他の製品にはない独自性のあるメリットを持ち込むことで、他の製品と比較されることを避けるということです。
結果として、低価格競争から逸脱することができ、企業は高い収益性を保つことができるようになります。
『マイケル・ポーターの競争戦略』に記される差別化戦略
では、差別化戦略の提唱者である、マイケル・ポーターは、差別化戦略をどのように定義しているのでしょうか？
※下記引用
「企業の提供する製品・サービスが顧客の支払い意思額を高めた結果、競合企業より相対的に高い価格を課せる状態をさす。」
つまり、『消費者が○○であれば、より高い金額を払っても良いと感じる』という条件を達成することで、より高い金額を商品価格に上乗せできるようになるということです。
差別化戦略は競争戦略のひとつに過ぎない
差別化戦略は、アメリカの経済学者「マイケルポーター」によって提唱された戦略のひとつです。
競争戦略とは競争優位性を獲得するための戦略のことで、競合他社よりも高い収益力を誇る会社が所持しているとされています。
ポーターによると、具体的に以下の3つの戦略に大別できるとしています。
- コストリーダーシップ戦略
- 差別化戦略
- 集中戦略
コストリーダーシップ戦略は「強者の戦略」と呼ばれており、一般的には業界シェアが一位の企業が、経験曲線効果や規模の経済性からコストメリットを見出す戦略のことです。
差別化戦略とは、他社と異なる特異性を生み出し、他社との差別化を図ることで、競争優位を築き利益を高める戦略のことです。
集中戦略とは、特定の製品やサービスに集中することで、独自の地位を築きあげることを意味します。
企業戦略を検討する際は、上記3つのうち1つを選択して戦略の策定を行うのが一般的です。
コストリーダーシップ戦略と差別化戦略
コストリーダーシップ戦略とは、シェアの獲得による大量生産により、今までかかっていたコストを小さくする戦略のことです。わかりやすく言い換えると、規模を活かして低価格競争に持ち込むことで、これはポーターが提唱する「強者のとりうる戦略」です。
既に市場シェアを最も獲得している場合、コストリーダーシップ戦略が最初に検討できます。
で、
具体的に、コストリーダーシップ戦略には以下2つの要素が深く関わっていると言われています。
- 経験曲線効果
- 規模の経済性
経験曲線効果とは、会社が商品を売れば売るほど経験が蓄積し、ひとつあたりのコストが削減される効果のことです。例えば、りんごを仕入れるのに150円のコスト（人件費含む）がかかっていた場合、何度もりんごを仕入れるうちに、仕入れが自動化されたり、仕入れ担当の能力が向上することで、生産性が向上します。
すると、今まで150円かかっていたりんごにかかるコストが100円になるかもしれません。コストが小さくなることで利益は向上するため、今まで以上の値下げが可能になります。
規模の経済性とは、事業が大きくなることでコストが低減することを示します。例えば、バリューチェーンを考えるとわかりやすいかもしれません。今まで、りんごを仕入れから販売までしていた企業の仕入の数が増えれば、一度あたりに配送するりんごの数が増えるため、今までよりも安くりんごを仕入れることができます。
また、工場などでひとつの生産品しか作っていなかった場合にも、規模を拡大し別の商品を同ラインで空白時間に生産することで、固定費を有効活用することができます。
ただし、これらの選択は相応の売上と市場シェアがなければ実現が難しいため、中小企業には合わない戦略です。
そうした際に差別化戦略が活用されます。自社の競争優位性を前面に押し出し、他社との差別化をはかることで、コストリーダーシップ戦略がコスト削減を図るのと反対に、差別化戦略では割高の価格でも顧客に訴求できます。
コトラーの競争戦略と差別化戦略の違い
コトラーの競争戦略とは、マーケットシェアに紐づいて戦略を決定する手法です。具体的には、以下4つのポジションからひとつを選択するのがコトラーの競争戦略です。
- リーダー
- チャレンジャー
- フォロワー
- ニッチャー
マーケティング戦略を決定する際に、自社のポジショニングを考えるフレームワークとして、コトラーの競争戦略が用いられることがあります。
一方で、ポーターの名前が引用されるのは企業の基本戦略を策定する際です。つまり、マーケティング分野ではコトラーの戦略が用いられることが多く、企業の基本戦略を策定する際にはポーターの戦略が引用されることがある、と認識しておくとよいでしょう。
ポジショニング戦略と差別化戦略の違い
ポジショニング戦略は差別化戦略と深く関わりのある戦略です。したがって、ポジショニング戦略と差別化戦略が混同され説明されているケースも散見されます。
しかし、ポジショニング戦略と差別化戦略は明らかに異なるものです。
ポジショニング戦略とは、業界内の立ち位置を確認し、争いが生まれないポジションを見出し、競争をせずに勝つための戦略のことです。値下げ競争などに巻き込まれない自社だけの立ち位置を見出せるのであれば、ポジショニング戦略を検討するのがよいでしょう。
一方で差別化戦略とは、他社と比較した際の競争優位性を見出し、利益を上げるために必要な戦略のことです。つまり、ポジショニング戦略をとり、競合他社が存在しない立ち位置を選べば、差別化戦略は必要ありません。
差別化戦略の根本にあるのは他社との明確な違いへの注目であり、根本として両者は異なるのだと理解しておきましょう。
差別化戦略は弱者の戦略
ここからは、差別化戦略の基本についてもう少し掘り下げて解説を進めます。ポーターの提唱した企業戦略のなかで、差別化戦略は弱者のとりうる戦略だと解説されていますが、それは他の戦略を見れば一目瞭然です。
差別化戦略が弱者の戦略だということを知るために、まずはコストリーダーシップ戦略を理解しておくとわかりやすいです。
差別化戦略のメリット
差別化戦略の概要を理解したところで、具体的なメリットを確認しましょう。差別化戦略には以下の3つのメリットがあります。
- 競合他社を避けられる
- 利益率を下げずに済む
- 業界障壁を築ける
それぞれについてわかりやすく解説します。
競合他社との価格競争から抜け出せる
差別化戦略を実施することで、競合他社との価格競争から脱却することができます。企業の値下げ競争が激化したのは1980年代後半だったとされていますが、事実その競争から抜け出すためには時間がかりました。
こうした業界全体の売上を大きく下落させる値下げ競争から脱却し、自社のファンを獲得できるのが、差別化戦略のメリットのひとつです。
利益率を下げずに済む
コストリーダーシップ戦略では、経験曲線効果や規模の経済性を用いて他社よりも低コストでの販売を可能とする戦略ですが、中小企業が追随して価格帯を下げてしまうと、利益率を大幅に下げることとなります。
こうした値下げ戦略に追随せず、自社の価格プレミアムを享受できるのはひとつのメリットといえそうです。
業界障壁を築ける
差別化戦略による、自社の強みを活かした差別化によって業界障壁を築くことができます。差別化戦略の結果、他社とは異なる付加価値を築きあげることができるため、新規の参入者に対して牽制できます。
差別化戦略のデメリット、注意点
差別化戦略を実施する上で、行き過ぎた差別化には注意する必要があります。ただし、「差別化は価格プレミアムを引き起こすための戦略」と理解をしていれば避けられるデメリットもありますので、単に他社との「違い」に注目しないことが大切です。
差別化戦略のデメリットは以下の3点です。
- 同質化により無効化される可能性がある
- 価格上げによる顧客の損失
- 差別化戦略のジレンマが発生する
それぞれについてわかりやすく解説します。
同質化により無効化される可能性がある
コストリーダーシップ戦略を取る企業による同質化、模倣化により、差別化戦略は無効化されることがあります。
完全に差別化戦略が取れていれば、障壁が張られるため同質化されるリスクは低くなります。しかし、差別化戦略の途中に同質化されてしまえば、コストリーダーシップ企業には敵いません。
価格上げによる顧客の損失
差別化戦略は価値プレミアムを向上させるための戦略ですが、価格を吊り上げすぎてしまうと、顧客の購買意欲が大きく下がってしまいます。
市場調査を実施し、価格弾力性を確認しながら、価格帯には注意して販売をする必要があります。
差別化戦略のジレンマが発生する
差別化戦略のジレンマとは、各社が差別化をはかることで、逆に同質化が進んでしまうことを示します。各社が細かい差別化を図ることで、顧客のニーズを越えた差別化が発生し、商品の違いが専門家でないとわからない段階まで移行してしまうと、顧客は価格が安いものを選ぶことになります。
差別化を図った企業同士が争った上で、最終的にはコストリーダーシップを推進する企業に負ける典型的なパターンです。
差別化戦略を成功させるためにはどうすればいい？
差別化戦略を成功させるために、具体的に以下のような推進をするとよいと言われています。
- ブランドエクイティを拡充する
- 機能性に訴求する
- 顧客サービスで差別化をする
ブランドエクイティを拡充する
ブランドエクイティとは、ブランドを資産として捉える考え方のことです。
ブランドエクイティが高いと、顧客のファン化が可能になり、他社との差別化を図れるようになります。
例えば、スターバックスはブランドエクイティが高い企業だと言われていますが、ブランド名を聞いただけで「リラックスできる空間」だと私たちは認識できます。
このように、社名を聞いただけでブランドに付随するイメージが想起されるようになれば、他社との差別化が図れるようになります。
機能性に訴求する
イメージとは逆に、商品の機能性にこだわることで差別化が図れるケースもあります。例えば、ダイソンの掃除機が開発されるまで、掃除機は全て紙パック詰め替え式のものが一般的でした。しかし、そうした機能面の改善を求め、デュアル式サイクロンの開発を進め、実用化に成功したダイソンは、まさに機能性で差別化を図った事例だといえます。
顧客サービスで差別化をする
商品の機能性は変わらなくとも、顧客サービスで差別化を図る例もあります。例えば、東京ディズニーランドでは従業員のホスピタリティが徹底されており、どのキャストもゲストを全力で楽しませてくれようと、彼ら自身も楽しそうに働いています。
他にもテーマパークはありますが、人々がこぞってディズニーランドに行くのは、日常では味わえないサービスを初めとした「特別な日」を過ごすためではないでしょうか。
このように、顧客サービスで差別化を図るのも、ひとつの差別化戦略といえるでしょう。
差別化戦略に成功した企業事例
差別化戦略に成功した事例としては、以下3つの企業が挙げられます。
- モスバーガー
- 任天堂
- ユニクロ
それぞれについて詳しく見ていきましょう。
モスバーガー
ハンバーガーといえばマクドナルドのイメージが強いかもしれませんが、モスバーガーも独自の差別化戦略で、日本のハンバーガー界の地位を確固たるものにしています。
モスバーガーがこだわったのは「日本人の口に合うハンバーガー」でした。マクドナルドがコストリーダーシップ戦略をとったのに対し、モスバーガーは品質にこだわり、コアなファンを獲得していきました。
モスバーガーは業界1位であるマクドナルドのコストリーダーシップに追随するのではなく、差別化戦略にこだわったからこそ、現在の業界2位という地位があるのです。
任天堂
任天堂と聞くと、Switchなどの商品が頭に浮かぶかもしれませんが、任天堂もまた差別化戦略を実施しています。任天堂の場合、ゲーム業界だけではなく、「マリオ」などの人気のあるキャラクターをテーマパークなどに貸し出すIPビジネスを行っています。
任天堂のキャラクターが世界的に有名なのは、こうしたIPビジネスによる差別化を図ったからだと想定されます。
ユニクロ
ユニクロは、衣類販売ではリーダーシップをとっている企業ですが、実は差別化戦略も実施していることをご存知でしょうか。
ユニクロは商品のリードタイムが長いことで有名ですが、流行りに乗りすぎない姿勢を取り続けています。ユニクロがこだわるのは「これでいい」と割り切れる洋服です。
このため、従前のメーカーとは違う考え方をし、コアな顧客を獲得している点で差別化戦略が取られているといえます。
まとめ
本記事では、差別化戦略についてわかりやすく解説しました。差別化とは、単なる「違い」にこだわる戦略ではなく、利益を上げるための戦略です。
自社で差別化戦略を検討する際は、他社と比較して「自社の強みは何なのか？」を考えた上で、自社に最適な差別化戦略を実施するようにしましょう。
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