企業の長期的な成長のためには、商品やサービスのクオリティを上げることや、市場分析をしながら経営戦略を練り直すことは必要不可欠です。
その中でもマーケティングにおいて欠かせない重要な要素の一つ、「価格弾力性」をあなたは正しく理解しているでしょうか？
本記事では、商品の適切な価格を決める際に欠かすことのできない価格弾力性について詳しく説明します。
- 価格弾力性が大きい商品は価格によって需要が大きく変化する
- マーケティングにも活用できるのが価格弾力性！
- PMS分析でさらに細かい価格調査もできる
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目次
価格弾力性とは？
価格弾力性の基本を確認するとともに、「価格弾力性が大きい・小さい」とは何を意味するのかをわかりやすく説明します。
そもそも価格弾力性って何？
価格弾力性とは、製品や商品、サービス価格の変動に対して、需要がどのように変化するかを定量的に示したものです。顧客は「商品をできる限り安く手に入れたい」と常に思っているため、価格が安くなれば需要が増加し、価格が高騰すれば需要が減少します。
製品や商品、サービスを販売する際には、利益率を上げるために単価の向上を図りつつ、売上が最大になるポイントに設定することが大切です。
価格の弾力性が小さいとは？
「価格弾力性が小さい」とは、価格の増減幅に対しての需要の増減幅が小さいことです。つまり、「価格弾力性の小さい商品」というのは、価格の値上げに対して顧客が離れづらい商品であることを意味します。
価格弾力性の基準値は「1」になるので、価格弾力性が1を下回った場合は価格弾力性が小さいと表現します。
価格の弾力性が大きいとは？
「価格弾力性が大きい」とは、価格の増減幅に対して需要の増減幅が大きいことです。
つまり、「価格弾力性が大きい商品」とは、価格が一度上がってしまえば顧客が商品を買わなくなってしまう商品を意味します。価格弾力性が1を上回ると、価格弾力性は大きいと言えます。
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価格弾力性の計算方法と具体例
それでは実際に、価格弾力性の計算方法と具体例を確認しましょう。
価格弾力性の計算方法
先ほどの例で説明したように、価格弾力性とは価格の変化に対して、需要がどのように変化するかを示します。実際に価格弾力性を式にしてみると以下の通りです。
価格弾力性 = | 需要の変化率(%) / 価格の変化率(%) |
※価格弾力性は必ずプラスの値です。絶対値を取るようにしてください。
「需要の変化率」とは、価格変更後にどれだけ需要に影響があったかを示します。
一方で「価格の変化率」とは、どのくらい幅価格を変更したのかということを指します。
価格弾力性の具体例
ブランドバッグを例に挙げて考えてみましょう。バーゲンセールでブランドバッグが15%値下がりした際に、需要は30%増加したと仮定します。
先程の式に当てはめると、価格弾力性は以下のように求めることが可能です。
価格弾力性 = | 需要の変化率(30%) / 価格の変化率(-15%) |
つまり価格の弾力性は2と割り出せるので、価格弾力性が高いということが言えます。すなわち、このブランドバッグは価格が変化すれば、急激に需要も変化する商品だと判断できます。
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価格弾力性の要因
価格弾力性を決定づけるのは以下の3点です。
①必需性
必需性が高いか否かで価格弾力性は変化します。
一般的にその商品、サービスが生活と深く結びついていればいるほど、消費者は価格の上昇・下落にかかわらず継続して商品を購入する可能性が高いと言えます。
②代替可能性
代替可能性が高い商品は価格弾力性は高くなります。
その商品でなくとも他の商品で代替できるのであれば、なるべく安く済ませたいという顧客の心理が働くことが主な原因です。逆に、代替可能性が低い商品は価格弾力性は低くなります。
③心理的影響
価格弾力性は顧客の心理的影響を受けます。
例えば端数価格です。あるものの値段が3,000円に設定されている時よりも、2,999円になっている時のほうが買いたくなってしまうということが、消費者行動の研究により明らかになっています。
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実際の商品の具体例
それでは、価格弾力性が高い商品と、低い商品の具体例を確認しましょう。
(1)価格弾力性が大きい商品
価格弾力性が大きい商品は以下に挙げる2つの条件を満たしている場合が多いです。
- 嗜好品
- 代替可能品
①嗜好品
一般的に、嗜好品は価格弾力性が大きいといわれています。
嗜好品は、生きていくために必ずしも必要ではないことから、値段が高くなれば安くなるまで我慢できる商品だといえるでしょう。一方で普段よりもお得に手に入れることができるならば、手を出してしまう商品だともいます。
このように、価格の変化に対して需要の変化が高いため、一般的に価格弾力性は大きいです。
②代替可能品
代替がきく商品も、価格弾力性が高くなる傾向があります。
例えば、今まで使っていた普通の鉛筆が急に値上がりをした場合を考えてみましょう。おそらく大勢の方は、別の安い鉛筆を買うのではないでしょうか。
似たような他の商品で済むのであれば、安い方を利用したいという顧客の心理が働くためです。このように、価格の変化に対して顧客の需要が大きく変化するため、代替がきく商品は価格弾力性が高くなります。
(2)価格の弾力性が小さい商品
価格弾力性が低い商品例は以下の2点です。
- 流行りの商品
- 必需品
①流行りの商品（今どうしても欲しい）
流行りの商品や、「今、どうしても手に入れたい」と思ってしまう商品は価格弾力性が低くなります。値上がりしていたとしても「今欲しい」、「今手に入れないとさらに高くなってしまう可能性がある」という顧客心理が働くことが要因です。
②必需品
必需品も価格弾力性が低くなる傾向があります。
高かろうとも商品を購入しなければ生活できない場合、どれほど値段が高くても顧客は購入以外の選択肢がないことが理由です。しかし、例えば近くのスーパーのみで必需品が値上がりした場合には、顧客は少し遠出をして、より安いスーパーで必需品を買うという選択ができます。
カルテルが禁止されているのは、こうした必需品の不要な一斉価格引き上げを避けるためです。
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価格弾力性を有効活用する
価格弾力性が購買意欲に大きく関わってくることは既に説明しましたが、実際のマーケティングで活用できる事例を4つご紹介します。
①新商品の価格を設定するとき
価格弾力性は、新商品の価格を設定する際に活用できます。
新商品の価格を設定する際には、まず利益率を検討する必要性がありますが、それと同時に競合分析も必要です。自社の製品、商品の競合の価格弾力性を分析することで、下記の2点について検討できます。
- 自社商品をどこまで値上げしても需要がついてくるのか
- 競合より値下げをすることで、どれだけの顧客を奪取できるのか
また、模倣可能性が低く、希少性が高い商品であれば、他社より大幅な値上げを検討することができます。
②売値の再検討をするとき
売値の再検討をする際にも価格弾力性を考慮する必要があります。
薄利な商品の利益率をあげたい場合や、そもそも値段が高すぎて需要が全くない場合などは、競合商品を調査し、価格弾力性をふまえた上で、価格の再検討をすることがマーケット戦略には欠かせません。
商品分析をする
商品分析にも価格弾力性は欠かすことができません。
自社製品が、価格弾力性が低い商品であるはずなのに売れていない場合は、値段設定ではなく、商品自体に問題がある可能性が高いです。
ものが売れない際には商品が悪いのか、価格設定が悪いのか、それともプロモーションの仕方が悪いのかなど様々な理由があります。
セールスやキャンペーンを打ち出す時
セールスやキャンペーンを打ち出す際には、そもそも価格弾力性が高い商品でなければ安売りをする必要性がなくなります。
そのため、ただ商品価格を安くするのではなく、価格弾力性を検討した上でプロモーションを促進しなければなりません。
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さらに高度な分析をするためには
さらに高度な分析をするのではあれば、PMS分析も利用してみましょう。
PMS分析とは？
PMS分析とは、商品価格と販売数量をより厳密に調整するのに用いられる手法です。
価格弾力性は、ある2点間での価格の変化率と需要の変化率を比較します。したがって、価格弾力性で導き出されるのは、あくまでその2点間での需要の変化です。
例えば、100円の商品が95円になった際の需要と、100円の商品が50円になった際の需要とでは、明らかに後者の方が需要は急激に増します。
全ての価格帯で同じ価格弾力性の値が算出されるとは限らないため、PMS分析を用います。
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PMS分析を実際に利用する
PSM分析をする際は、当該商品やサービスの対象者に対してアンケート調査を行います。調査内容は以下の通りです。
- 高すぎて購入はしない価格
- 少し高いと思う価格
- ちょっと安いと思う価格
- 安すぎて不審に思う価格
調査データをもとに累積度数のグラフを作成すると、その交差点から妥協価格、下限価格、最適価格、上限価格が導き出されます。
「どこまでの値上げ、値下げまでであれば顧客は商品を不信感なく購入してくれるのか」について分析をすることが可能です。PSM分析をすることによって、該当商品やサービスの細かい分析ができます。
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顧客の心理的価格設定はどのように決まるのか
PMS分析では、価格弾力性では説明しきれない心理的な価格設定の分析方法を説明しました。それでは、顧客の心理的価格設定はどのように決まっているのでしょうか？
マーケティング分野の説明では、顧客の心理的な価格は、以下で解説する要素に基づくとされています。
- 名声価格
- 端数価格
- 階層価格
- 圴一価格
- プライスライニング
- 抱き合わせ価格
それぞれわかりやすく解説します。
1.名声価格
名声価格とは、高級ブランド品などの贅沢品や、価値が高い商品に使われる価格設定方法です。この際、顧客の価値基準は「その物自体がもつ価値」よりも、「名声（ブランド）の価値」が軸になります。
ブランド品は価格弾力性が高いと言われますが、逆に値段が上がると需要が増加するケースもあります。これは、「値段が高いほどブランドが優れている」という顧客の心理が働くからです。
安くなったブランド品の需要が落ちるケースがありますが、これも同様に「値段が低い＝ブランド価値が低い」と顧客が判断するためです。
2.端数価格
端数価格とは、金額が端数になるとお得だと顧客が勘違いするような価格設定のことを指します。
例えば、100gで100円の鶏肉と、98gで98円の鶏肉が売られていた場合、どちらの値段も実質的には1g1円で変わりません。
しかし、後者の端数価格の鶏肉の方がよく売れることが多くあります。これは、端数価格の方がお得に見えるという顧客の心理が働くためです。
3.段階価格
3パターンの価格の商品を並べた際に、真ん中の価格を選んでしまうという顧客心理をついた価格設定が段階価格です。
段階価格とは、行動経済学で有名な「極端性の回避」を利用した価格設定の方法です。
例えば、198円、298円、398円という3種類のお弁当を用意すると、消費者に極端性の回避が働き、真ん中の価格である298円のお弁当がよく売れるようになります。
4.均一価格
均一価格とは、商品の値段をどれも同じにする価格設定です。顧客は同じ価格のものを数多く揃えられると、本来は必要ないものまで購入してしまう傾向があります。例えば、100円ショップに行った際に、必要ないものをなんとなく購入してしまった経験はありませんか？
こうした傾向をうまく利用しているのが圴一価格です。
5.プライスライニング
義務感により購入する商品は、その商品性はそこまで重要視されないため、予算にあった商品が購入される傾向があります。
例えば、お土産やお歳暮などの商品は予算に合わせた価格で、きりがいい3種類ほどの価格設定が準備されているケースが目立ちます。具体的には1,000円、2,000円、3,000円と3種類の商品が用意されている場合、お得かどうかよりも、予算と人数にあったものを選ぶようになるのです。
6.抱き合わせ価格
単品ではなく、セットで買った際にお買い得になるように見せる方法が抱き合わせ価格です。実際は必要ないものであっても、抱き合わせ価格で販売することによって顧客の需要を引き出せるケースが多いのが特徴です。
このように、ものの価格を決める際には顧客心理をついた値段設定がされます。
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まとめ 価格弾力性とその計算方法、活用例について
本記事では、価格弾力性とその計算方法、活用例までを紹介しました。価格弾力性は価格を決定する際には欠かすことのできない概念ですが、価格弾力性だけでは全ての商品、サービスの価格は決めることはできません。
商品、サービスの特徴によって、顧客心理をうまく利用した価格設定をすることが必要になるのです。
また、商品だけでなく会社を売却する際にも、買収先の深層心理をつくことで、売却価額を引き上げることができます。
何かを売る際には、顧客のニーズに合った価格で提示額を算出することが大切です。
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